Tillväxt framför lönsamhet – när jakten på nya kunder sänker dig

Tillväxt framför lönsamhet – när jakten på nya kunder sänker dig

Tillväxt framför lönsamhet – när jakten på nya kunder sänker dig

Den här artikeln är inte ämnad för att kritisera de e-handlare som prioriterar tillväxt och att löpande hitta nya kunder, framför lönsamhet och återkommande kunder. Faktum är att det till och med kan vara en sund strategi. Tyvärr så ser vi gång på gång exempel inom e-handeln när det går överstyr och man tappar kontrollen över kostnaderna. E-handlare som inte är lönsamma och går under, trots stor tillväxt och potential. Hur kan det bli så?

Kan fungera som utgångsstrategi – men ställ om innan det är för sent

När en verksamhet prioriterar stark tillväxt, så blir ofta lönsamheten lidande. Det vill säga kostnaderna kryper upp till samma nivå som intäkterna, och många gånger förbi.

Men som sagt, det kan vara en sund strategi i många situationer. Speciellt om det handlar om en nisch inom någon marknad, för det som händer när man lyckas är att man kort sagt etablerar sig. Kundstocken växer snabbt, du sätter ditt varumärke och gör det svårare för andra aktörer att etablera sig. Men sen då?

Någonstans på vägen tappar man kontrollen

Hur det kan bli så här kan ha många förklaringar, och det är lätt att vara efterklok. För när det går riktigt bra, kan det gå riktigt snabbt. Och när det går riktigt snabbt, kan också kostnaderna skena iväg.

En vanlig bidragande faktor vi ofta ser hos e-handelsbolag som får problem, är när kostnadsfördelningen mellan att jaga nya kunder kontra ta hand om befintlig kundstock varit för skev för länge. Denna kostnad är dessutom något som tenderar att öka i takt med att det blir svårare att hitta nya kunder.

När antalet kundförvärv minskar, triggar det att man spenderar mer pengar och resurser på att försöka prestera bättre. Marknadsföring för att träffa fler personer inom målgruppen och att öka trafiken, följt av att öppna upp på flera marknader.

Samtidigt ignorerar man helt eller delvis sina befintliga kunder. Med ignorera menar vi att man inte skapar några incitament för återkommande köp. Ni vet, den ganska viktiga delen av verksamheten som är grundförutsättningen för stabila återkommande intäkter. För eller senare har det gått så långt att kunden tappas och det blir ofta en dyr historia att få tillbaka hen.

Konstigt kan tyckas, varför agerar man inte innan det är för sent?

Okunskap om sin okunskap är inte helt ovanligt

Man vet inte vad man inte vet om sina kunder och sin verksamhet. Vad kostar det att sälja till en ny kund? Problematiska singulära mål & måttstockar inom organisationen som får för stort fokus under för lång tid, och gör att resurserna gång på gång fördelas skevt. Mål som just antal nya kunder.

Ledning/styrelse pushar för dessa mål, VD driver igenom och personal genomför. Alla jobbar i ett vakuum med sin del och ser bara till sig själv och sin uppgift. På vägen missar man kundperspektivet, kundresan blir lidande och den redan ackumulerade kundstock kallnar.

Det är nu vi börjar komma in på hälsosamma mål och KPI:er (Key performance indicators). Det är inte fel att sätta upp mål kring nya kunder och mäta hur väl ni presterar i relation till det. Men att under för lång tid lägga för stor vikt på det, öppnar upp för problemen som vi precis nämnt. Problem som genomsyrar hela organisationen.

Ta hjälp av KPI:er som objektivt och löpande speglar er verksamhets totala hälsa

Ett sätt att kontinuerligt utvärdera er verksamhet, är att ta hjälp av KPI:er. Vi förespråkar att man verkligen sätter upp mål och KPI:er ur perspektivet att främja er verksamhets totala hälsa.

Kundförvärv kan vara ett av de prioriterat målen, men att man då har stenkoll på när kostnaden överstiger hur lönsamt det är. För det som händer när man har data kring detta, är att man får det svart på vitt och aktivt kan ta beslut kring det. Beslut som ger er balans och möjligheten att skifta fokus.

Vilka KPI:er ni sätter upp skiljer sig helt mot vilka KPI:er andra har. Olika branscher, olika faser i verksamheten och olika saker i fokus. Plus att de förändras med tiden, eller de borde göra det i alla fall. Men som lite inspiration kommer här lite exempel som ofta är intressanta att hålla koll på utöver uppenbar statistik som exempelvis försäljning eller konverteringsgrad.

· Kostnad per såld vara

· Kostnad per order

· Total kundanskaffningskostnad

· Genomsnittligt kundvärde

· Återköpsfrekvens

· Reklamation & ångerfrekvens

· Övergivna varukorgar

· Leveransprecision

För att hålla koll på siffrorna och få ut dem i ett lättsmält format inom er verksamhet så finns det en mängd verktyg där ute till ert förfogande. Power BI är ett exempel, där ni kan samla och visualisera er data från flera källor samtidigt. Andra exempel är QlikView eller Tableau.

Men innan ni gör någonting, börja med att specifikt definiera era mål, och se till att de är supermätbara. Missar ni detta kommer det sluta med KPI:er som inte hjälper er. När ni har era mål behöver ni sätta upp KPI:er som kvantifierar objektiva bevis på i vilken grad ett resultat uppnås över tid.

KPI:erna ska hjälpa er att mäta eran löpande framgång i relation till era mål. Konkret data ni har till er hjälp att basera strategiska beslut på, istället för att förlita er på känsla.

Det där med känsla vill vi dock kort beröra. Även om majoriteten av de beslut man tar inom verksamheten definitivt har en bättre chans till en positiv utgång om man baserar dem på fakta, så har känsla sin plats. Att göra någonting baserat på känsla kan leda till ny och oväntad fakta som ni kan dra nytta av i er resa framåt.

Hitta er balans

Som så mycket annat i livet, så handlar det om att hitta en balans. Man kan lägga allt krut på stark tillväxt en period, och man kan även lägga allt krut på stor lönsamhet. I det långa loppet så är förmodligen det mest hälsosamma att försöka ligga och puttra någonstans i mitten.

Vägen dit kan vara krokig, och man måste kontinuerligt rannsaka sig själv och verksamheten. Och det där med att rannsaka bör vi nog alla göra lite oftare. Så med dem ordern vill vi avsluta med att ge er några tankeställare, som medvetet inte kommer med någon djupare förklaring. Den tolkning ni gör blir mest relevant för er:

· Vad är ert syfte och existensberättigande?

· Vad tjänar ni faktiskt pengar på?

· Mäter ni rätt saker?

· Går det så bra för er att ni blivit för bekväma?

contact

Ta kontakt

...så berättar vi mer!

Besök oss på
Kungsgatan 10, 111 43 Stockholm
thumb picthumb picGustav eller Mikael svarar inom 1 arbetsdag.

Senaste nytt från oss